Antecedentes

Para algunas entidades financieras resulta muy complicado incrementar el margen del parque de tarjetas bancarias.

A pesar de la continua nueva emisión de tarjetas, la elevada tasa de no activación al principio, el bajo uso promedio posterior y finalmente la alta tasa de cancelación (o fuga), los crecimientos netos del parque son ínfimos.

Esto ocasiona una elevada presión por resultados y la concentración obsesiva de recursos sólo en la entrada o captación de tarjetas, sin ser conscientes que la eficacia se logra actuando en todas las fases del ciclo de vida del cliente de tarjeta.

Problema

Las ventas cruzadas de tarjeta cada vez lograban tasas de respuesta menores

En activación no existía un reporting integral, con inconsistencia de protocolos entre canales y ni siquiera existía un responsable único

En cuanto a cambio de la forma de pago a revolving (crédito) las experiencias previas no fueron satisfactorias, y fueron bloqueadas por la resistencia desde la red de oficinas

Las políticas de upgrade de tarjeta standard a tarjeta oro no eran eficaces, no tenían un modelo consistente y eran discontinuadas sin registro del aprendizaje

No existía un programa inteligente (one to one) de incentivos al uso

La retención de tarjetas era ineficaz, se efectuaba desde las oficinas, sin método ni formación ni incentivos

Nunca se hicieron campañas continuadas de recuperación de tarjetas

Plan de acción

Para incrementar la rentabilidad global del parque de tarjetas de crédito y débito, se deben ejecutar de forma eficaz y simultánea las fases de venta cruzada, activación, desarrollo de valor, retención y recuperación de tarjetas.

Un proveedor especializado desde hace 25 años en medios de pago y BPO Contact Center, con tecnología avanzada en gestión y tecnología de clientes, como Necomplus, es capaz de implantar todas esas fases comerciales con efectos visibles en apenas un par de meses.

Cuando la entidad bancaria se apoya en Necomplus, logra un salto cualitativo y cuantitativo en sus cuentas de explotación.

Resultados

Tasa de éxito continuado (excepto agosto) del 20-35% en campañas recurrentes de venta cruzada de tarjeta

En colaboración con el banco y dentro de un nuevo programa de activación inteligente y multicanal, incremento de 18 puntos en activación de tarjetas (cuando la captación es remota)

Campañas trimestrales continuadas con tasas de cambio a revolving del 15%, manteniéndose a los dos años el 68% en esa modalidad de pago

Campañas trimestrales continuadas de tarjetas suplementarias o complementarias con tasas rondando el 30%

Campañas recurrentes de upgrade o elevación de gama con tasas del 15%

Lanzamiento de plataformas telefónicas expertas en retención evitando entre el 40 y el 50% de los intentos de fuga

Lanzamiento de campañas recurrentes de recuperación de clientes (top rentables) con ofertas ad hoc con tasas de éxito del 15 al 25%

Elevación global del margen en el departamento de medios de pago, al incrementar las altas por venta cruzada, incrementar la tasa de activación de las tarjetas emitidas, crear campañas exitosas tanto de upgrade a Oro como de cambio a modalidad revolving, lanzar una plataforma de expertos formados en retener por motivos y recuperar con ofertas especiales a los clientes rentables que cancelaron.

Más casos de éxito
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